So verändert Newsfluencing die Rolle von Journalisten

Wer heute unter 30 ist, entdeckt Nachrichten selten auf der Startseite einer Tageszeitung, über eine klassische Eilmeldung oder hört bzw. sieht sie in einer Nachrichtensendung. Informationen erscheinen zwischen Urlaubsbildern, Memes und Unterhaltung auf auf Social Media-Kanälen. Zumeist handelt es sich dabei um Instagram und TikTok, aber auch zunehmend auf LinkedIn werden News seitens der Redaktionen oder von Journalist:innen kommuniziert. Oft sind es nicht mehr Medienmarken, sondern einzelne Persönlichkeiten, denen Menschen folgen. By the way: Generationenübergreifend steigt die Followerschaft für Personal Brands.

Diese Entwicklung verändert nicht nur die Verbreitung journalistischer Inhalte. Sie verändert auch die Rolle von Journalistinnen und Journalisten selbst. Genau darüber werden wir beim Medien Zukunft Festival an der Hochschule der Medien diskutieren.

Gemeinsam mit der Studentin Ayleen Schneck, die sich in ihrer wissenschaftlichen Projektarbeit intensiv mit dem Thema Newsfluencing beschäftigt hat, möchte ich eine Frage stellen, die weit über Social Media hinausgeht:

Wie verändert sich Journalismus, wenn einzelne Journalist selbst zur Marke werden?

Newsfluencing ist mehr als Reichweite

Der Begriff Newsfluencing beschreibt zunächst ein Phänomen, das längst Realität geworden ist: Journalistische Inhalte werden zunehmend über persönliche Accounts vermittelt. Nutzerinnen und Nutzer folgen nicht mehr ausschließlich einer Redaktion, sondern konkreten Menschen.

Diese Entwicklung hat nachvollziehbare Gründe. Persönliche Kommunikation wirkt nahbarer. Vertrauen entsteht heute häufig über wiedererkennbare Personen. Algorithmen sozialer Plattformen bevorzugen authentische Gesichter gegenüber anonymen Institutionen. Gleichzeitig erwarten insbesondere jüngere Zielgruppen Dialog statt Einwegkommunikation. Mehr noch, sie wollen Teil einer Community sein, sie sehnen sich nach Zugehörigkeit und fühlen Verbindung über Inhalte.

Die Frage lautet deshalb nicht mehr, ob Newsfluencing seine Berechtigung hat. Sondern folgende Fragen leiten sich daraus ab, die in redaktionellen Prozessen und strategischer Weiterentwicklung von Verlagsangeboten berücksichtigt werden sollten:

• Wie kann journalistische Qualität dabei erhalten bleiben?
• Wie können starke Personal Brands Redaktionen und Marken stärken?
• In welche Plattformen sollte investiert werden?
• Welche Business Cases versprechen Potenzial?

Personal Brand oder unabhängiger Journalismus?

Diese Diskussion beschäftigt mich seit mehreren Jahren. Als Journalistin habe ich beobachtet und auch erlebt, wie Redaktionen begannen, Persönlichkeiten sichtbarer zu machen. Oft Chefredakteure, später dann Redakteure mit einer besonderen Themenexpertise oder Verantwortung für ein Wachstumsfeld.  An dieser Stelle begann ich selbst bei LinkedIn einzusteigen. Auf Instagram war ich bis vergangenes Jahr ausschließlich privat unterwegs, als Unternehmerin habe ich das geändert. Zugegeben, mit mäßigem Erfolg, während ich auf LinkedIn seit drei Jahren ein kontinuierliches Follower-Wachstum verzeichnen kann.

Längst wird in vielen Medienhäusern hart diskutiert, wie sinnvoll und aufwendig es ist bzw. sein darf, Reichweite stärker über einzelne Autorinnen und Autoren aufzubauen. Ganz klar, das eröffnet dort Chancen, wo sich generationenübergreifend immer mehr Menschen über mehrere Stunden am Tag aufhalten. Journalistinnen und Journalisten können Themen erklären, Hintergründe liefern und Vertrauen aufbauen. Fachliche Expertise wird sichtbarer. Dialog mit der Community wird möglich.

Gleichzeitig entstehen Spannungsfelder, auch Gerechtigkeitsfragen:

• Wie viel Persönlichkeit stärkt Glaubwürdigkeit?
• Wo beginnt Selbstinszenierung?
• Was passiert, wenn die Marke einer Person größer wird als die Marke eines Mediums?
• Und wie transparent müssen Haltung, Meinung und Recherche voneinander getrennt werden?

Gerade diese Fragen machen Newsfluencing zu einem journalistischen Zukunftsthema und einem brandaktuellen Workshop-Anlass beim diesjährigen Medien Zukunft Festival an der Hochschule der Medien in Stuttgart (Anmeldung ab jetzt möglich, mehr Infos auf der Festivalseite).

Haltung wird wichtiger als Perfektion

Interessanterweise ist die größte Herausforderung aus meiner Sicht nicht die Technik. Vernünftige Erklär-Videos lassen sich lernen. LinkedIn-Posts kann man mittels KI fix schreiben. TikTok-Formate entwickeln ebenfalls.

Die eigentliche Herausforderung liegt in der journalistischen Haltung. Wer als Person sichtbar wird, muss noch bewusster zwischen Einordnung, Meinung, Recherche und persönlicher Perspektive unterscheiden können. Transparenz wird wichtiger als Perfektion. Glaubwürdigkeit entsteht nicht allein durch Reichweite, sondern durch nachvollziehbare Arbeitsweisen.

Gerade deshalb sollte Newsfluencing nicht als Social-Media-Trend verstanden werden, sondern als Weiterentwicklung journalistischer Kommunikation.

Was junge Journalist jetzt brauchen

Für Studierende und Berufseinsteigerinnen eröffnet diese Entwicklung enorme Möglichkeiten. Noch nie war es einfacher, Expertise sichtbar zu machen oder sich eine eigene Community aufzubauen. Gleichzeitig war es selten anspruchsvoller, journalistische Standards auch außerhalb klassischer Redaktionen konsequent einzuhalten.

Deshalb gehören heute Fähigkeiten wie Community-Management, Plattformverständnis, Storytelling und Personal Branding ebenso zum journalistischen Handwerkszeug wie Recherche, Quellenkritik und sorgfältige Einordnung. Hier sehe ich auch eine Schnittstelle zur Unternehmenskommunikation und dort wachsenden Trend von Corporate Influencing.

Warum wir darüber diskutieren müssen

Newsfluencing polarisiert. Die einen sehen darin ein stückweit die Zukunft des Journalismus. Andere befürchten den Verlust journalistischer Distanz. Ich halte beide Sichtweisen für zu kurz gegriffen. Newsfluencing wird zunehmen, über Redaktionen, aber auch über Einzelkämpfer, sogenannte Influencer. Die entscheidende Frage ist vielmehr, wie Journalistinnen, Journalisten und Redaktionen diese Entwicklung verantwortungsvoll gestalten.

Genau darüber möchte ich beim Medien Zukunft Festival sprechen. An meiner Seite ist Ayleen Schneck, Studentin an der Macromedia Hochschule Stuttgart, wo ich selbst Dozentin bin. Im vergangenen Wintersemester hat Ayleen Schneck innerhalb meines Seminars „Aktueller Journalismus“ besondere Aspekte recherchiert, die sie vorstellen wird.

Aber vor allem wollen wir mit anderen Journalist:innen in den Austausch gehen, Erfahrungen teilen und Konzepte erarbeiten. Denn am Ende entscheidet nicht der Algorithmus über die Qualität journalistischer Arbeit. Sondern die Haltung, mit der wir sie machen.

Herzlich

p.s. Interessiert an mehr Infos zum  Thema, weiterführender Literatur oder individueller Beratung für Ihre/Eure Redaktionen? Dann schreibt mir oder bucht einen digitalen Termin auf der Startseite meiner Webseite