Balanceakt zwischen Glamour und Glaubwürdigkeit
Die neuen Faces of Henkel hat eine prominent besetzte Jury erkoren. Zunehmend mehr Unternehmen investieren beim Recruiting und Employer Branding in Markenbotschafter. Nicht immer so laut, aber nachhaltig. Warum lohnt sich das?
Kira Marie Cremer hat auf LinkedIn mehr als 45.000 Follower. Sie ist Autorin, Dozentin und New-Work-Expertin. Auf der stark wachsenden Plattform ist sie mit ihren diversen Engagements regelmäßig sichtbar. Ihr Juryeinsatz beim Düsseldorfer Henkel-Konzern fiel kürzlich besonders ins Auge: Im Rahmen einer neuen Corporate-Influencer-Strategie konnten sich Mitarbeitende des Konzerns als Markenbotschafter bewerben. Für die bewusst aufmerksamkeitsstarke Idee eines solchen Castings ließ sich Henkel von der LinkedIn-Beratung The People Branding Company begeistern, die nach eigenen Angaben global schon mehr als 80 Corporate-Influencer-Programme ausrollte.
Eindrücke vom Jurytag posteten nicht nur Cremer (mehr als 380 Reaktionen, 200 Kommentare), sondern auch zwei ebenfalls in der Jury vertretene Führungskräfte von Henkel, und im Casting erfolgreiche Mitarbeitende griffen das Thema auf. Insgesamt gab es 24 Posts mit 4826 Reaktionen und 953 Kommentaren, die neuen Faces of Henkel sorgten für 98.583 Impressions, die Jury für 165.065. Die stärkste Personal Brand der beteiligten Accounts hat Céline Flores Willers, Gründerin und CEO von The People Branding Company, mit fast 187.000 Followern. Allein ihr Auftakt-Post zum Programm sorgte für 2200 Reaktionen und 200 Kommentare.
Das Ganze erinnert an Sendungen wie „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Germany’s Next Topmodel“. Von einem „goldenen Buzzer, Gewinner-Medaillen, Selfie Walls, Konfetti und Challenges“ ist auf LinkedIn des Weiteren die Rede. Innerhalb der Posting-Welle gibt es in den Kommentaren aber auch kritische Rückfragen: Warum diese Inszenierung?
21 Millionen LinkedIn-User in der DACH-Region
Markenbotschafter hatten die Düsseldorfer bereits für verschiedene Employer-Branding-Maßnahmen – rund 200 an der Zahl. 15 neue Faces of Henkel gibt es nun zusätzlich. Diese absolvieren ein zwölfwöchiges Schulungsprogramm bei LinkedIn-Profis mit dem Ziel, sich auf HR-Themen zu fokussieren sowie verbindlicher und reichweitenstärker zu agieren. 300 Mitarbeitende von Henkel besuchten Mitte Mai am Standort Düsseldorf ein Info-Event mit Keynote zum Programm, für den Pitch-Tag beworben haben sich mehr als 70 Beschäftigte, zum Casting eingeladen wurden 30. „Wenn die Mitarbeitenden nur nominiert worden wären, hätte es nicht die gleiche verbindliche Wirkung erzielt wie in einem Bewerbungsprozess“, ist Céline Flores Willers überzeugt. „Wir suchten gezielt nach Teilnehmenden, die mindestens einmal pro Woche posten wollen. Ob jemand dieses Engagement wirklich einbringen möchte, erfährt man am besten an einem solchen Casting-Tag.“
Wer heutzutage eine Corporate-Influencer-Beratung in Anspruch nimmt, hat die Sichtbarkeit als Arbeitgeber stark im Fokus. Das Ziel: Recruiting, Talentgewinnung, Mitarbeiterbindung und Stärkung der Employer Brand. Es geht um Themen, aber auch um Hintergrundwissen über Algorithmen. Für Henkel und andere Unternehmen wie SAP, Die Techniker, Allianz, Siemens oder DATEV bildet LinkedIn dafür die passende Plattform. Laut Flores Willers „der Dreh- und Angelpunkt, um Bewerbende und Unternehmen zusammenzubringen“. Mehr als 21 Millionen User habe LinkedIn in der DACH-Region, 95 Bewerbungen pro Sekunde würden versandt sowie acht Talente pro Minute über LinkedIn eingestellt. Zudem: Über ein Drittel der User nutzen die Plattform aktiv für die Jobsuche und lassen sich durch Content anderer Professionals beeinflussen. Mehr als jeder fünfte Deutsche hat sich dort mittlerweile ein Profil erstellt.
Ein Konzern wie Henkel, der seine Prognose für das Jahr bereits zweimal angehoben hat, braucht beständig neue Mitarbeitende und will gleichzeitig die „erfreulich hohe Retention Quote“ halten. Christina Rositzka, seit 20 Jahren bei Henkel beschäftigt und derzeit als Head of Employer Reputation, Diversity, Equity & Inclusion, Recruitment & Vocal Training (Deutschland/Schweiz) tätig, hält authentische und glaubwürdige Einblicke ins eigene Unternehmen für „zunehmend wichtig“.
Anders als das bisherige von der Unternehmenskommunikation ausgerollte Employee Advocacy Program, das Mitarbeitende befähigen soll, strategische und Experten-Themen auf Social Media zu kommunizieren, sollen die Faces of Henkel vor allem auf die Employer Brand einzahlen. Daher ist dieses Programm im HR-Bereich angesiedelt. „Die neuen Botschafter sollen ganz konkret über ihre Arbeit, die Fachbereiche und Innovationen auf LinkedIn berichten. Das ist mit Einsatz verbunden, aber auch mit dem Charme, eine eigene Personal Brand aufzubauen. So können Mitarbeitende wirklich zeigen, dass sie Expertin oder Experte sind“, unterstreicht Rositzka. Weiterhin „soll und darf sich natürlich jeder Beschäftigte als Botschafter“ des Unternehmens verstehen.
Gut aufgestellt als Corporate Influencer sind Mitarbeitende, wenn sie große intrinsische Motivation mitbringen. Dazu die Bereitschaft, fachliche Expertise zu teilen und Kreativität an den Tag zu legen. Klaus Eck, auch LinkedIn-Kommunikationsberater und zudem Mitbegründer der Initiative „Corporate Influencer Club“, ordnet ein: „Ein Programm sollte so aufgestellt sein, dass es viele unterschiedliche Menschen abholt, aber so gut wie niemanden ausschließt.“ Er bestätigt eine in Deutschland zunehmende Nachfrage nach solchen Angeboten.
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